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        "內容+"時代 : 廣告傳播方式的N種裂變

        2015-04-21 10:56      點擊:
        經過多年的發展,廣告營銷的傳播方式正在發生著變化,新媒體和網絡媒體為廣告行業帶來了更多的機會與活力。下面我們就進行廣告傳播變化的一番分析:

          根據CTR2015年1—2月電視媒體廣告投放情況看,央視同比下降15%,衛視同比上升15%,省臺也略有增長。這也意味著廣告主的品牌傳播策略逐漸向衛視及省臺傾斜。

          仔細剖析不難發現,在“一劇兩星”政策影響下,衛視重心由電視劇向綜藝偏移。衛視塔尖上幾檔豪華的電視節目為自己的大投入大制作大營銷贏得了豐厚的資本,《爸爸去哪兒》《最強大腦》《中國好聲音》《我是歌手》,掙得盆滿缽滿。剛剛結束的《爸爸去哪兒》第三季廣告招標會,加上之前的冠名費用,一檔節目吸金近15億元。2015年,被業界稱之為土豪綜藝年。廣告主們豪擲億萬資金的背后,廣告傳播又將發生哪些變化?

          Part1:從廣告傳播到文化投資

          從廣告主發展趨勢看,廣告投放的陣營發生了裂變,70%的廣告主的媒介量只占總投放的額的10%,20%的廣告主投放額只占總投放量的20%,而10%的廣告主的投放量占投放總量的70%,分化導致10%的廣告主,正在準備建立新的產業業態,在文化產業大發展的背景下,單純的廣告投放不如變為文化投資。成立自己的影像制作團隊,和電視臺和網絡機構合作制造影像產品,或者說電視節目,跨界跨頻道,實現品牌融合交叉和聯動,這樣既可以把簡單的階段性廣告投放變成文化投資,實現品牌溢價和深度傳播和可持續性,又可以實現投資回報,把廣告產品轉變為廣告產業。

          其次,廣告主一旦實現網臺聯動機制,就可以將電視的衍生產品,變成可持續發展的鏈條。諸如英菲尼迪與深圳衛視聯袂打造的《極速前進》,品牌首次以聯合出品而非冠名的形式與節目合作,除了節目中享受的冠名及其配套軟廣植入展示權益外,同時享受節目帶來的其他經濟收益。節目的衍生同名手游《3D狂野飆車—極速前進》于11月5日正式上線。將電視視頻節目產品化,渠道化,產品和影像節目相互作用相互促進,從而達成雙贏的局面。

          Part2:真正的T2O,內容營銷技術流的崛起

          對于廣告傳播而言,他們一直遵循著注意力經濟的法則。傳播的本質是為了達到銷售的轉換,“T2O”模式便應運而生。從本質上看,T2O模式不是一種單獨的商業模式,而是由O2O模式的基礎上衍生出來的一種傍焦營銷,即是:TVTOOnline,觀眾可以在收看節目時打開手機直接掃節目的LOGO,就能立刻購買節目同款產品。除此以外,用戶在任何場合,只要有節目LOGO,就能拿出手機掃碼購買。

          屏幕為渠道,內容即店鋪,這樣的融合將顛覆傳統電視商業模式。未來品牌與節目內容的結合還可以更緊密。品牌方從市場的角度出發為明星、設計師提出建議,包括消費者的喜好、習慣等,節目制作方也可以為某個商家來定制做專場秀。未來這種“文娛內容明星+電商+視頻+移動端”的模式將被復制到更多產業,它實際上是打破了傳統節目制作和電商各自在產業鏈中的單一模式,而是完整的形成了一個消費閉環。

          未來T2O模式可能從現在的看、買分離,發展為看買合一的互聯網電視商城、多屏合一的電商熒屏終端等。

          Part3:品牌定制劇+社會化媒體傳播的路線

          通過對比2015年電視媒體廣告投放數據發現,硬廣投放逐漸減少,而軟廣植入逐漸增加。在傳統“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、植入式廣告突飛猛進的今天,品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式,在潛移默化中使品牌概念深入人心。作為傳統廣告植入模式的升級版,品牌定制劇在植入載體、植入理念、制播模式、營銷方式等方面帶來了廣告植入模式的突破與創新,是品牌傳播的發展方向。

          品牌定制劇在劇本創作階段企業就已經介入,或者劇本本身就是根據企業自身特點來創作的,具有“獨家定制,信息干擾??;深度植入,影響力強;融合劇情,說服度高;制播合一等特征,對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦,傳播效果自然比較好。品牌定制劇的廣告與劇情契合度高,又可以對受眾進行持續刺激,這種潛移默化的形式,使受眾在不設防的情況下對品牌的接受程度大幅提高。

          品牌定制劇使產品廣告具備了娛樂作品同等的傳播優勢,企業可以通過舉辦活動,在定制劇的播出前期、播出同期和播出后期開展線上線下全方位、立體式的整合營銷。企業還可以與視頻網站合作,將品牌定制劇放到網絡上播出,并在網絡上推出與定制劇相關的視頻欄目,讓定制劇覆蓋電視、網絡等各個領域。于是,社會化媒體傳播應運而生。

          社會化媒體傳播無論是對網絡媒體的發展變革還是對品牌進行網絡營銷,又或者是對于社會化網絡用戶或消費者都產生了極為重大的影響。傳統的媒體是一種“廣播”形式,內容傳輸或散發到用戶那里,是一種單向的流動。而社會化媒體的優勢在于,信息的傳播是雙向的,是一種交流。用戶既是內容的生產者也是內容的傳播者,最大化讓用戶參與到品牌傳播中并分享給他人。

          大部分的社會化媒體都具有強大的連通性,通過鏈接和整合,將多種媒體融合到一起。從而形成一個基于多屏/跨屏的全媒體傳播體系,再加之其龐大的用戶體系和傳播能力,成為未來廣告傳播不可或缺的載體。

          從上述的分析中可以看出,組合式營銷、跨屏營銷、社會化媒體營銷等豐富的廣告營銷方式,將成為未來廣告市場重要的發展動力。

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